Na wstępie zaznaczam, że tekst ten zawiera wiele przypuszczeń i domysłów. Nie jest to więc stricte opiniotwórczy artykuł. W wielu kwestiach mogę się mylić i nie chcę powodować żadnych uprzedzeń do pewnych marek, które działają w e-sporcie. Wpis ten został napisany po zobaczeniu „rebrandingu” jaki dokonał się w przypadku Gamers2, które zmieniło nazwę na G2 Esports. Dla niektórych zmiana kosmetyczna, dla mnie osobiście wydała się dość dziwna i zaskakująca o czym napiszę w dalszej części. To na czym chciałbym się tutaj skupić, to nie kwestia doboru liter i zmiany kolorystyki logotypu. Chciałbym wam uświadomić jak bardzo przemyślane i wyrachowane mogło być działanie ze strony Kinguin (w dalszej części występujące także jako K), które mimo iż powinno przynieść im straty, zostało sprytnie przedstawione jako niezbędne działanie do dalszego rozwoju.
Po pierwsze: zbadaj rynek
Nie posiadam niestety konkretnej daty podjęcia pierwszego partnerstwa przez Kinguin. Osobiście, dowiedziałem się o tej firmie ze strony internetowej fnatic. Znaleziony news potwierdza, że musiało to się stać w okolicach 2 lub 6 października 2014 roku – stosunkowo niedawno. Wtedy to, nikomu jeszcze nic niekojarząca się marka, postanowiła zainteresować się reklamą w e-sporcie. Najwidoczniej taka forma promowania produktu, okazała się dla przedsiębiorstwa korzystna. W następnych miesiącach podjęto kolejne kroki, by jeszcze silniej zadziałać wśród społeczności graczy multiplayer. 2 października dowiadujemy się o podjęciu partnerstwa z Cloud9, 20 października o umowie partnerskiej z Team SoloMid, a już 30 grudnia o współpracy podjętej z drużyną CS:GO HellRaisers. Oczywiście, nie są to wszystkie partnerstwa z 2014 roku. Część z nich dotyczyła także streamerów lub grup fanowskich, przez nich prowadzonych. Na potrzeby jednak tego wpisu ograniczymy się do samych organizacji e-sportowych i drużyn, które korzystały z usług pingwinów.
Po drugie: zainwestuj w reklamę
Kolejny rok rozpoczął się wprowadzeniem przez Kinguin nowej formy reklamy. Domyślnie, chodziło chyba o rzucenie wyzwania dla innego prężnie rozwijającego się serwisu, którym było G2A (na działania tego gagatka najpewniej przeznaczę oddzielny wpis). 9 stycznia na stronie fnatic pojawiła się oficjalna informacja dotycząca pozyskania przez australijską organizację nowego sponsora w postaci Kinguin.net. W następnych miesiącach, pojawiły się kolejne ekipy sponsorowane przez ten serwis, jak chociażby dywizja CS:GO w TSM. Włodarze pingwinów nie poprzestali tylko na podpisywaniu umów z drużynami. 7 kwietnia świat obiegła informacja o Pozyskaniu przez nową organizację – Nihilum Gaming składu CS:GO występującego dotychczas w Denial eSports. Jak się szybko okazało, nowy twór, był sponsorowany przez Kinguin, które wykorzystało markę jednej z popularnych gildii działających w World of Warcraft. Apogeum całego projektu marketingowego zakończyło się 5 maja, na stworzeniu Team Kinguin, która w swoim składzie miała nowy mix znakomitych graczy CS:GO, pochodzących z różnych krajów. Szczególnie ten ostatni projekt dawał do myślenia, jednak nikt zbytnio się tym nie przejął i już w kolejnych miesiącach, zaczęły do nas napływać niepokojące informacje.
Po trzecie: działaj bez sentymentu
Zaczęło się od zniknięcia nazwy K, ze stron 2 znanych organizacji. Były nimi: fnatic oraz TSM. W kuluarach mnożyły się plotki i spekulacje. Część z nich została rozwiana 12 sierpnia, przez serwis The Daily Dot, który opublikował artykuł o prowadzonej restrukturyzacji w firmie Kinguin. Z tekstu wynikało, że wraz ze zmianą dotychczasowego CEO, zmieni się także polityka działania przedsiębiorstwa. Na jaką? Nikt nie wiedział. Pewne jednak było, że istnieje związek pomiędzy usuwaniem partnerstw, nieoficjalnym zakończeniem współpracy z Nihilum, a nowymi porządkami w zarządzie. W internecie można było znaleźć domniemania, jakoby Team Kinguin miał zostać sprzedany, natomiast sama firma miała wycofać się z e-sportu. Jak się jednak okazało, przypuszczenia były błędne, a prawda jak zwykle, przebiła nawet fikcję.
Po czwarte: zainwestuj by otrzymać zwrot
Kolejny etap to pojawienie się informacji o przejęciu przez Gamers2 drużyny Team Kinguin. Dzięki temu, G2 zyskało nowego sponsora w postaci K. Następnie do ekipy Ocelote’a dołączyła dywizja Hearthstone’a z ex-Nihilum i pojawiły się pierwsze wzmianki o możliwej zmianie nazwy. Z jednej strony byłoby to logiczne, z drugiej, zaczynałem mieć pewne wątpliwości co do działań pingwinów, które nie potrafiły mi się nadal ułożyć w sensowną całość. Oczywiście brałem pod uwagę fakt, ze wszystkie działania były chaotycznie, jednak jeżeli mówimy tutaj o obrocie gotówką liczoną w tysiącach, w 95% taki stan rzeczy oznacza przemyślane akcje, które mają prowadzić do konkretnego celu. Cała układanka zaczęła wyglądać jak jeden spójny obraz w momencie, gdy przeczytałem newsa o zmianie nazwy gamingu z Gamers2 na G2 Esports. Pomogła mi w tym infografika, która została tam zamieszczona. Podsumowanie tego przedsięwzięcia jest trochę zaskakujące (jednak bardzo możliwe).
Jaki był w końcu cel?
Od samego początku Kinguin zamierzało wykorzystać sieć partnerstw, które pozwoliłyby w przyszłości na przejęcie części przychodów, jakie generuje e-sport światowy. Każde nowe partnerstwo, musiało spełniać dwa podstawowe warunki. Po pierwsze dawało pożądaną reklamę, po drugie dawało rozeznanie w strukturze organizacji, z którą podpisywana była umowa. Następnie współpraca z najlepszymi reklamodawcami przechodziła na wyższy poziom, dzięki czemu K miało dostęp do konkretnych segmentów w strukturze organizacyjnej wybranych gamingów. Kolejny etap, to podpisanie umów bezpośrednich z najlepszymi graczami w partnerskich organizacjach. Tutaj zaczęły się „schody”, ponieważ pierwszy cel na rynku, czyli drużyna CS:GO występująca w TSM, najwidoczniej nie zgodziła się na pominięcie ich obecnego pracodawcy. Dlatego też K zmieniło podejście i wykorzystało markę Nihilum do podpisania umowy z dywizją Hearthstone’a i amerykańską dywizją CSa. Decyzja, która mogła kosztować poprzedniego CEO głowę, przyszła dopiero miesiąc później, kiedy to Kinguin de facto przepłacił, przyjmując pod swoje skrzydła ekipę ScreaMa. Nie pomógł też fakt, że potencjalna kwota wykupienia raina z LGB eSports, wyciekła do sieci. Oznaczało to, że Kinguin nie ma innego wyboru, jak zamienić ów drużynę w chodzący baner. Dlatego też zdecydowali się na stworzenie organizacji Team Kinguin. Następnie dokonana została zmiana na stanowiskach kierowniczych, która w teorii wiązała się ze zmianą polityki działania przedsiębiorstwa. W praktyce, realizowany był nadal ten sam cel – stworzenie jednego podmiotu, mającego pod sobą najsilniejsze dywizje najpopularniejszych gier e-sportowych. Zaczęto więc likwidować niepotrzebne już partnerstwa (nie było szansy na przejęcie całej organizacji lub konkretnej drużyny). Efektem ubocznym okazało się zlikwidowanie Nihilum, które jako gaming, przestało być wypłacalne, natomiast kontrakty ich dywizji Hearthstone’a najprawdopodobniej były dalej honorowane przez K (w inny wypadku, gracze poszli by do innych organizacji). W momencie gdy nadarzyła się okazja do częściowego przejęcia znanej marki, przy zmniejszeniu kosztów utrzymania dotychczasowych drużyn, Kinguin to wykorzystało. Idealnym „partnerem” okazał się klub e-sportowy Ocelote’a, który potrzebował nowej, silnej dywizji CS:GO. Jeżeli dodamy do tego fakt, że właściciel G2 chciał zająć się trenowaniem zespołu League of Legends, który awansował do LCSa (miałaby wtedy mniej czasu na zarządzanie organizacją), przyjęcie pod swoje skrzydła całej machiny K, nabiera większego sensu. Jakie będą przypuszczalne, następne kroki pingwinów?
Po piąte: rozbuduj sieć od nowa
Jeżeli moje przypuszczenia są prawdziwe, to w następnych miesiącach, pojawią się nowe partnerstwa pomiędzy Kinguin, a nowymi, bardziej niszowymi gamingami w Europie i Ameryce. Cel jest prosty. Zapewnienie dopływu nowych graczy w miejsce poprzednich. Wykorzystywanie nowych marek na scenie e-sportowej ma także jeszcze jeden plus. O wiele łatwiej jest zakontraktować kilka drużyn niszowej gry pod skrzydłami mało znanych gamingów, niżeli bawić się w tworzenie dywizji: Red, White, Blue pod jednym głównym podmiotem. Dzięki temu, nasza główna organizacja nie traci na wizerunku, gdy zainwestujemy w grę, która nie rozwinie się (trzeba brać pod uwagę wszystkie aspekty działania w sportach elektronicznych), a zarazem mamy większy wybór drużyn i graczy, w momencie gdy nastąpi boom na daną grę. Jedyny problem stanowi etyka, jednak jak dobrze wiemy, w biznesie nie ma czasu na sentymenty – liczy się pieniądz. Kolejny krok, to najpewniej przejęcie sponsorów obecnego G2 Esports, jednak do tego może dojść tylko przy zaistnieniu konkretnych warunków, sprzyjających takiemu działaniu (wątpię, że Ocelote się przed tym nie zabezpieczył).
Podsumowanie
Zbierając wszystko do kupy, mamy albo bardzo chaotyczne działania ze strony włodarzy Kinguin, albo przemyślaną akcję, która mogłaby zawstydzić nawet największe firmy z Wall Street. Najbardziej niepokojący wydaje się fakt, że cały zakres prac związanych z tymi przekształceniami, można było przeprowadzić tak łatwo w tak krótkim czasie. W końcu sport elektroniczny na świecie ma bardzo mało regulacji, które w zasadzie nie określają ile podmiotów może być zarządzanych przez jedną firmę. Otwiera to dalsze możliwości w postaci: ustawiania meczów, tworzenia zamkniętych lig dla drużyn zarządzanych przez danego sponsora itd. Jeżeli w przyszłości to się nie zmieni, niestety, ale będziemy świadkami wielu działań ze strony przedsiębiorstw, które będą chciały położyć „łapę” na finansach e-sportowych.
Marcin „nisu” Rusin
[1] https://www.kinguin.net/blog/kinguin-partners-with-team-solomid
[2] http://hellraisers.pro/en/news/1309-hellraisers-partners-with-kinguin-and-twitch
[3] http://www.fnatic.com/content/96238
[4] http://www.fnatic.com/content/96328
[5] http://www.hltv.org/news/14674-nihilum-gaming-sign-denial
[6] http://www.hltv.org/news/15575-nihilum-release-csgo-team
[7] http://www.g2esports.com/g2-kinguin-signs-nihilums-hearthstone-roster/
[8] http://www.g2esports.com/kinguin-csgo/
[9] http://www.g2esports.com/the-revolution-is-here/
RDV
Właściciel bloga Ingaming. Kiedyś orędownik esportu, dzisiaj fan gier single player oraz seriali i komiksów.